Ganz wichtig zu verstehen ist erstmal, die Marke hat am meisten zu tun. Das heißt, man sollte nicht dem Irrglauben verfallen, dass nur weil man für automatisiertes Marketing oder wie Amazon das nennt auch gerne mal Merchandising oder Koop 10% hinblättert, dass Amazon irgendwas dafür tun wird. Das muss man tatsächlich ähnlich einer Listungsgebühr sehen. Ahead on Marketplaces, der Podcast für mittelständische Unternehmen. Präsentiert von MOVESELL, deinem Partner für Amazon-Strategien und Tools. Mit Moritz Meyer und Florian Vettel. Moin Martin. Hi Moritz, wie geht's dir? Mir geht's gut. Ich freue mich sehr, dass du wieder dabei bist. Wir hatten ja Anfang des Jahres im Frühjahr schon mal zwei Sessions. Von daher, heute geht's weiter. Ja, was ist bei dir los? Ich habe gesehen, du warst kürzlich in den USA, in New York. Ja, ich sage mal, natürlich geht jetzt die Workshop-Season wieder los. 

Also natürlich bereiten sich viele der Lieferanten von Amazon oder auch Vendoren genannt für ihre Jahresverhandlungen vor. In dem Rahmen halte ich gewisse Sessions und Trainings, die eben auch genau darauf abzielen, sich nochmal etwas besser auf die Jahresgespräche mit Amazon vorzubereiten. Aber auch nochmal wirklich holistisch zu verstehen, was gibt es denn für Stellhebel, die eine Marke oder auch ein Markenhersteller wirklich nutzen und aktivieren kann, holistisch dann eben auch mit Amazon effektiv zusammenzuarbeiten, ob das jetzt über ein Vendor- oder Seller-Modell oder sogar ein hybrides Modell ist. Und ja, ganz herzlichen Dank auch für die Einladung heute. Ich freue mich natürlich sehr dabei zu sein und bin sehr gespannt, wie tief wir in die Themen hineinkommen. Aber ja, ich glaube, es gibt sehr viele Fragen, die sich momentan viele Marken stellen, auch hinsichtlich des derzeitigen wirtschaftlichen Umfelds ist natürlich der Fokus auf Profitabilität nochmal verstärkt. 

Und das sieht man tatsächlich auch in der Industrie, dass natürlich sehr viele Entscheidungsträger mittlerweile sich wirklich auch größere Fragen stellen, wie es denn mit Amazon weitergehen soll. Ja, ich würde sagen, du hast dir schon einen Namen in der Szene gemacht. Trotzdem wird dich nicht jeder kennen. Das hat, denke ich, einen Grund, weil du ja weiterhin stark auf USA und UK fokussiert bist oder auch ein bisschen mehr daherkommst. Vielleicht kannst du noch mal ein paar Sätze zu dir und deiner Historie sagen. Ja, klar, sehr gerne. Also ich habe bei Amazon knappe fünf Jahre das Vendorengeschäft auch mitverantwortet, zunächst in Deutschland, als aber auch eben in England, auf lokaler und auf panneuropäischer Ebene für Lieferanten im Bereich Haushaltswaren, als auch dann im Konsumgüterbereich, gerade in dem Bereich Grocery, gerade so im Süßwarenbereich natürlich dann sehr stark auch das saisonale Geschäft mitverantwortet. 

Und mich vor knapp zweieinhalb Jahren dann selbstständig gemacht als Berater und mich eben darauf fokussiert, First-Party-Vendoren, also Lieferanten und hier spezifisch Markenhersteller, an die Hand zu nehmen und auch wirklich aufzuzeigen, wie sie effektiver und profitabler mit Amazon zusammenarbeiten können. Ja, alright. Ich würde sagen, wir gehen ins Thema rein. Wir haben uns heute vorgenommen, dass wir mal auf Markenhersteller schauen, die noch keine aktive Beziehung mit Amazon haben. Das heißt, die sind weder über einen Seller-Account, das heißt direkt über einen Marketplace, noch im Wholesale über einen Vendor-Account aktiv, sind aber meistens relativ bekannt, relativ groß. Und stehen dann vor der Entscheidung, ja, was wird es eigentlich? Und da habe ich los, dass wir mal so ein bisschen eintauchen, auch abseits von den typischen Marketing-Vornachteilen, die sich, würde ich sagen, vor allem online und auf LinkedIn rumtreiben, weil ja meistens die Kernfragen am Anfang, ... 

Ja viel grundlegender Natur sind. Und ich sage mal auch unternehmenspolitisch, ... Historisch oder auch mit Sales ... Und vertraglichen Situationen ... Total zusammenhängen. Und ... Da hätte ich Bock, dass wir so ein bisschen reingehen. Wir erleben das ... Immer öfter, ... Dass wir genau diese Markenhersteller ... Onboarden und mit denen das erörtern. Ist das bei dir auch ein Fall oder bist du eher ... Nachgelagert drin, ... Wenn sozusagen schon ein recht großes ... Aktives Vendor-Business am Start ist? Ja, es ist sehr interessant. 

Also in meiner, ja in den ersten zwei Jahren meiner Selbstständigkeit habe ich tatsächlich mich sehr stark auf existierende Markenhersteller fokussiert, die auch schon ein existierendes Business, also ein Vendorengeschäft mit Amazon hatten, was in dem Bereich von, naja, mindestens mal fünf bis zehn Millionen, aber eher größer ist, wenn man sich das entweder auf nationaler oder eben dann auch auf regionaler Ebene, wie jetzt in Nordamerika oder auch auf panneuropäischer Ebene anschaut. Aber es ist schon so, wie du sagst, dass sich jetzt auch vermehrt die Marken melden, aber natürlich auch Herausforderungen sehen, die gegebenenfalls noch gar nicht mit Amazon direkt zumindest in einer Lieferantenbeziehung stehen. Und für die sich dann natürlich auch die Frage stellt, okay, machen wir das überhaupt in einem direkten Verfahren? Also werden wirklich ein Lieferant zu Amazon selber? Oder wollen wir das gegebenenfalls auch indirekt laufen lassen? 

Sprich, wir arbeiten mit Distributoren oder auch Großhändlern zusammen, die dann für uns die Ware auf Amazon vertreiben. Ich glaube, in den meisten Führungsetagen ist es mittlerweile sehr klar, zumindest bei größeren Unternehmen, dass man Amazon ganz nicht mehr herumkommt, da natürlich auch die eigene Kundschaft und natürlich auch die Kundensegmente, die man so anzielen möchte, sich schon sehr stark auf Amazon und anderen Marktplätzen rumtreiben. Und ich sag mal, unterm Strich muss man sich einfach auch bewusst sein, dass wenn man die Produkte nicht selber auf dem Marktplatz anbietet, dass es eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit gibt, dass dann eben existierende 3P-Händler die eigene Marke repräsentieren, man aber gar nicht so wirklich ja, den Ownership, also dass man diesen Content auf den Produktdetailseiten, aber auch die Markenrepräsentation gegenüber den Kunden gar nicht so gut im Griff hat. 

Also da sieht man jetzt schon auch gerade nach der Pandemie und diesem Umsatzschub und diesem Umsatzwandel, der sich auch vom Offline ins Online-Geschäft nachträglich entwickelt hat, dass das natürlich viele Marken herumtreibt, auf jeden Fall. Ja, würde ich bestätigen. Das wird nicht mehr in Frage gestellt. Jetzt ist die Frage, was ist der Weg? Und vielleicht auch für unseren heutigen Podcast ganz interessant, weil da hast du jetzt ja viele Markenhersteller über Jahre begleitet. Ist der Weg, ich sag mal, statisch? Sollte der Weg dynamisch sein? Wenn ich über dynamisch spreche, meine ich mit Sicherheit auch schon direkt das Thema Vendor und Seller. Wird auch als Hybrid oder Tandem bezeichnet. Ja, du hast gerade schon gesagt, warum möchte ich mit Amazon zusammenarbeiten? Zum Beispiel, weil ich meine Markenpräsenz aktiv steuern möchte. Lass doch mal anfangen. Welche Fragen sollte ich mir stellen? Was könnten denn meine Ziele sein? 

Ja, klar. Also die grundsätzliche Frage, die man sich immer erst mal stellen muss, ist, was möchte man denn überhaupt mit Amazon erreichen? Und was sind denn auch die internen Fähigkeiten, die Organisation, in der ich arbeite, wirklich nach vorne bringen? Also wo sehe ich die größeren Stärken, aber gegebenenfalls auch so ein bisschen die Schwächen in meiner Organisation, wenn es darum geht, Prozesse, die ebenfalls auch neu gedacht werden müssen, zu implementieren, einem Kunden wie Amazon gerecht zu werden. Und wenn wir uns einmal überlegen, Amazon bietet ja zwei verschiedene Verkaufsmodelle an. 

Einmal das direkte Großhandelsgeschäft, also das Vendorenmodell, wo Amazon direkt dem Markenhersteller die Orders, sage ich mal, anbietet und der Markenhersteller diese dann konfirmiert und an Amazon sendet und Amazon dann eben einerseits das logistische, die logistische Herausforderung in seinen eigenen Warenlägern, wie auch das Pricing der Produkte, also zu einem gewissen Grad auch die Vermarktung dieser Produkte übernimmt. Dem gegenüber steht das 3P-Modell, wo eben ein Markenhersteller sagen kann, okay, ich möchte eigentlich das ein bisschen stärker in einem Self-Service-Modell nutzen. Also ich möchte die Tools gerne selber nutzen und ich möchte eigentlich auch nicht, dass Amazon mir eine Order schickt, sondern ich möchte selber entscheiden, wie viel von meinem Inventar ich an Amazon Warenläger schicke oder sogar gegebenenfalls aus meinem eigenen existierenden Warenlager an den Endkunden versende. Und das sind natürlich zwei komplett verschiedene Modelle. 

Und hier kommt es immer wirklich darauf an, einmal zu verstehen, okay, ist meine Organisation denn so aufgestellt, ein 3P-Modell, in dem ich gegebenenfalls auch selber den Versand an den Endkunden übernehme, überhaupt abzubilden. Also mache ich das schon durch meinen eigenen Webshop oder habe ich da schon irgendwelche Direct-to-Consumer-Modelle, die, sage ich mal, zumindest über eine Tochtergesellschaft vielleicht abgebildet werden, die mir erlauben, Amazon relativ einfach hier zu integrieren. Das ist für viele große Markenhersteller relativ schnell verneint, weshalb sehr viele relativ schnell dann zu diesem Vendoren- oder Lieferantenmodell gehen, wo sie sagen, okay, ich möchte eigentlich ähnlich wie mit einem Mediamarkt oder auch mit anderen meiner strategischen Handelspartnern eine Order bekommen, am liebsten einmal pro Woche, die ich dann konformiere für die Produkte, die ich im Warenlager selber verfügbar habe und dann an Amazon versende und idealerweise vermarktet Amazon meine Produkte gesamtheitlich. 

Da muss man natürlich immer so ein bisschen aufpassen. Amazon wird sich niemals voll und ganz in existierende Prozesse hinein integrieren. Das ist auch schon auf operativer und technischer Ebene nicht möglich. Einfach dadurch, dass Amazon oftmals andere modulare Komponenten in seinen Prozessen mitnutzt und auch andere Anforderungen hat. Dadurch, dass es eben auch Produkte gibt, die im Online-Kanal zu einem gewissen Grad präpariert werden müssen, damit sie heiler zum Endkunden ankommen beim Versand. Auf der anderen Seite ist es aber natürlich auch so, dass die gesamtheitliche Vermarktung am Ende des Tages gar nicht von Amazon abgebildet wird. Also es ist kein Set-and-Forget-Modell, wo man einfach sagt, Amazon sendet mir die Order und dann muss ich nichts mehr tun, sondern man muss schon selber natürlich dann auch als Markenhersteller zumindest gewillt sein, auch die Vermarktung selber über das Vendorn oder eben auch das Seller-Modell selber mit abzubilden. 

Aber die grundsätzliche Frage, ist erst einmal, okay, wo sehe ich meine Stärken und Schwächen in meiner internen Organisation hinsichtlich der Prozesse, aber auch der existierenden Fähigkeiten meiner Mitarbeiter? Und wo sehe ich da natürlich auch dann modular die beste Anpassung, wenn es darum geht, ein 3P oder 1P-Modell zu nutzen? Und die Antwort auf diese Frage wird für jeden Lieferanten natürlich anders ausfallen. Das ist ganz klar. Von daher bin ich da auch immer kein großer Fan, diese Schwarz-Weiß-Lösung, die auch viel auf LinkedIn existieren, zu sagen, Vendor oder Seller ist besser. Weil es kommt natürlich sehr stark darauf an, was ist das Ziel? Man kann sehr erfolgreich auf beiden Modellen sein. Gerade in Europa gibt es natürlich auch rechtlich jetzt nicht so viele Beschränkungen von Amazon selber, diese freie Wahl zu haben. 

Auf der anderen Seite würde ich mir aber auch nochmal ganz klar überlegen und quantitativ ansehen, was ist denn meine Relevanz in der Kategorie, in der ich auf Amazon verkaufen möchte. Und da geht es nicht die Relevanz Amazon, sondern die Relevanz im weiteren Marktsegment in meiner Kategorie. Also sprich, wo stehe ich denn, wenn ich mir mal so einen GFK- oder Nielsen-Marktreport herunterlade? Bin ich da relativ relevant als Marke gelistet oder bin ich in dem Bucket Other oder Sonstiges? Und das ergibt natürlich auch so eine Filterfunktion her, weil was man wissen muss, ist, dass Amazon relativ restriktiv geworden ist. Welche Lieferanten und Marken es überhaupt noch über dieses Vendorenmodell einlädt? Das Vendorenmodell ist an eine Einladung gebunden. Sprich, man kann sich da jetzt nicht wie in Seller Central einfach einen Account anlegen und sagen, los geht's. 

Es muss tatsächlich einkäufer an dich herantreten und da auch ganz klar sagen, okay, wir möchten gerne eben den Account als Vendorenaccount auch haben. Und das limitiert natürlich auch für zumindest kleinere und mittelständischere Unternehmen die Möglichkeit, heutzutage überhaupt mit einem Vendorenmodell zu beginnen, zumindest wenn es darum geht, im direkten Kontakt so einen Vendorenaccount aufzusetzen. Ja, lass uns gerne möglichst konkret reingehen. Ich würde sagen, weil wir gerade genau den Fall zweimal hatten, übergeordnet würde ich schon mal unterscheiden. Ist Amazon für mich ein Absatzkanal? Ist Amazon für mich ein Kanal, wo ich meine Marke mit steuern möchte, aber es machen die Händler, die du auch erwähnt hast, schon das Geschäft vielleicht ganz gut? Das ist für mich schon mal ein Riesenunterschied. 

Und weil du hast auch schon die Händler angesprochen, Lasst uns auch gerne hier für den Podcast grundsätzlich das Szenario annehmen, weil es am häufigsten auftritt. Ich bin etablierter mittelständischer Hersteller. Ich bin Konzern und ich habe dann in fast jedem Fall eine gewisse Händlerstruktur. Das heißt, ich habe Verkäufer, ob ich es möchte oder nicht, auf Amazon schon aktiv. Die können das ganz gut machen. Vielleicht sorgen die aber auch für eine Preisabwärtsspirale. Das heißt, jenseits von den UVPs werden meine Produkte seit Jahren verkauft. Das Szenario würde ich mal so annehmen. Und dann sind wir natürlich sofort in dem Fall, okay, wenn ich jetzt Vendor werden möchte, ich möchte an Amazon verkaufen, kann ich da überhaupt gute Margen, kann ich da überhaupt sinnvolle Preise ermöglichen? Und wird Amazon aktiv dafür sorgen, dass jetzt meine richtigen Preise durchgesetzt werden? Und ja, da haben wir gerade einen konkreten Fall. 

Auch hierzu passend, was du sagst, so ein bisschen dieses Hybrid-Seller-Vendor-Bullshit-Bingo. Wir waren hier mit denen, ich glaube, drei Monate intensiv dran, mit verschiedensten Workshops, Head of Sales dabei, Europe, Head of Marketing, alle involviert. Und man kann nicht sagen, dass das ganz klar in eine oder andere Richtung schwingt, ob man jetzt Seller oder Vendor werden sollte. Hier war es am Ende Vendor, weil es eben diese ein, zwei Gründe gab. Aber was ich damit sagen möchte, es ist alles andere als trivial. Und du musst dir wirklich alle Parteien zusammenbringen und am Ende, wie du auch sagst, objektiv die richtige Entscheidung zu treffen. Und lass uns jetzt gerne viele Beispiele, viele Szenarien finden, damit man da auch nicht nur so ein bisschen buzzwordmäßig über objektiv redet. 

Und vielleicht auch da direkt zurück an dich, weil du, ich mein, ich sag mal, auch die andere Seite gesehen hast von Amazon. Was kann Amazon umsetzen? Und vielleicht auch mal umgedreht, weil du jetzt gerade auch schon ein bisschen in die Richtung gegangen bist, Nielsen-Daten. Wie wird Amazon mich einstufen? Was möchte Amazon eigentlich? Und wenn ich diese Brille aufsetze, wie kann ich dann besser auch meine Perspektive, meinen Potenzial verstehen? Klar. Ja, also es ist erst mal wichtig zu verstehen, dass sich natürlich auch Amazon sehr stark über die letzten Jahre verändert hat. Wenn wir uns jetzt mal begutachten, über die letzten zwei, drei Jahre nur, seitdem die Pandemie natürlich sich entfaltet hat Amazon auch extrem stark nochmal den Fokus auf Kosteneffizienzen gelegt, eben jetzt auch, ja, sag ich mal, seine eigenen Profitmarge zu optimieren. 

Das sieht man natürlich auch hinsichtlich dessen, wie Amazon seine Teams und Einkäuferteams strukturiert. Für jeden, der natürlich in Europa aktiv ist, sieht man ganz klar, Amazon hatte früher bis zu neun Einkäufer, also in verschiedenen Ländern sitzen, die auch dann mit den Marken, Kontakten und Accountmanagern in diesen Ländern den Account dirigiert haben. Heutzutage ist es so, dass Amazon dies auf panneuropäischer Ebene konsolidiert. Sprich, es gibt nur noch eine Kontaktperson als Einkäufer, die dann eben auch der Marke zur Verfügung steht, das Geschäft effektiv über das Vendorenmodell zu steuern, aber auch natürlich dann gewisse Einkaufspreise, aber auch nachgelagerte Konditionen mit Amazon auszuhandeln. 

Das heißt, das ist heutzutage sicherlich eines der größeren Faktoren, den die haben Markenhersteller mit berücksichtigen müssen, denn Amazon geht wirklich in die Richtung, wo es fast schon einen stillen Transfer von vielen Prozessen gibt, die ursprünglich im strategischen Handel natürlich auch von anderen Handelspartnern übernommen werden, wo Amazon heutzutage aber sagt, das gebe ich an den Markenhersteller zurück, eben selbst seinen Account besser zu managen, ähnlich wie in einem 3P-Seller-Central-Modell. Ein typisches Beispiel ist natürlich Content-Ownership, Content-Optimierung, Catalog-Optimierung als auch natürlich das Onboarding, also die Listung von neuen Produkten und das Bespielen von gewissen Programmen, wie jetzt einem Born-to-Run-Programm. Oder einem Large Scale Onboarding Programm, wo dann auch der Account Manager auf Markenherstellerseite selber einschätzen und steuern muss, wie viel er ins Risiko gehen möchte, eben Produkte, die neu gelistet sind, bei Amazon auch mit Ware auszustatten. 

Die Herausforderung hier ist einfach, dass wenn die Ware bei einem gewissen Zeitraum, typischerweise sind es 10 bis 12 Wochen, nicht abgeverkauft wird, dass dann eben eine Liquidationsgebühr für Amazon fällig wird. Das heißt, das ist, glaube ich, einer der Sorgen. Ich bin jetzt mal diskussionslustig und grätsche extra rein. Ist es denn so, dass ich über Vendor automatisch meinen Content, mein Branding, also meine Listings besser gepflegt bekomme? Wir haben auch Szenarien, da ging es im Vendor einfach nicht weiter, was die Schreibrechte, die sogenannte Markenhoheit, auch alles über die Brand Registry, ich sag mal, nachweislich, vernünftig eingestellt. Weiterging und wir extra einen Seller-Account eröffnet haben, da die Markenregelung durchgeführt haben und dann auf einmal über diesen Seller-Account die Produktdaten gut pflegen konnten, die wenn noch nicht funktioniert haben. 

Und es gibt mittlerweile tatsächlich auch spezielle Programme, auch für Agenturen, wo du dann bei Seller-Content-Problematiken mit Nachweis der Marke relativ zügig krasse Probleme lösen kannst, die du vorher einfach nicht überschrieben bekommen kannst. Dass man so an dich zurückgespielt. Wie entwickelt sich das gerade? Und woran liegt das? Und einfach auch die These. Ja, bin ich da wirklich noch besser aufgestellt als Vendor? Ja, klar. Also es gibt ja fast drei verschiedene Kataloge bei Amazon. Einmal den der Endkunde sieht auf der Seite. Einmal den die Marke hochlädt mit den Attributen über Vendor oder Seller Central. Und dann oftmals, wenn man eben mit Amazon-Ansprechpartnern spricht, sieht man, dass die auch nochmal andere Katalogattribute haben, mit denen sie herumspielen können. 

Also man muss, sage ich mal, immer zwischen diesen drei verschiedenen Katalogansichten fast unterscheiden und das führt eben dazu, dass es oftmals diese Herausforderungen auf beiden Vendor- und Seller-Central-Modellen gibt. Jetzt hast du es schon angesprochen, auf Seller-Central wird natürlich sehr viel investiert von Amazon, sage ich mal, dieses Seller-Experience, wie es Amazon nennt, zu verbessern. Auf Vendoren-Seite ist das Äquivalent dazu natürlich der klassische Amazon-Vendor-Service-Support, der auch Workstreams hat, die es dem Brand-Specialist oder dem Markenspezialisten auf Amazon-Seite erlauben, den Marken zu assistieren, gewissen Content überschrieben zu bekommen oder dann eben auch korrekt zu korrigieren. Das ist nicht immer unbedingt beliebt, gerade auch auf Amazon Seite, aber es ist natürlich das notwendige Übel sozusagen, eben auch diese Baseline an Verkäufen herzustellen. 

Das heißt, ich glaube nicht, dass es da jetzt den einen oder anderen ausschlaggebenden Punkt gibt, der jetzt für Vendor oder Seller spricht, wenn es darum geht, den Katalog zu fixieren oder auch zu verbessern. Das ist einfach dem geschuldet, dass das System was den Katalog darstellt. Am Ende des Tages beide Seiten, Vendoren und Seller, zusammen integriert. Und die, sag ich mal, Herausforderungen, die Amazon hat, sind einfach dadurch gegeben, dass das System immer noch auf dem ursprünglichen Katalogsystem basiert, was über die Jahre immer wieder verbessert und, sag ich mal, iteriert worden ist. Aber man merkt ganz klar, Amazon kommt nicht unbedingt aus der Konsumgüterbranche. Es kommt eben tatsächlich von seinem Hintergrund als ein Buchhändler, wo Themen wie Case-Pack-Sizes einfach oftmals auch nicht so extrem existiert haben und der Katalog dafür auch nicht unbedingt ausgerichtet ist und damit natürlich auch noch heute tatsächlich sehr viele Herausforderungen entstehen. 

Aber grundsätzlich ist das kein Thema, wo ich sagen würde, das ist jetzt, sage ich mal, ausschlaggebend, sich für Vendor oder Seller dann auch zu entscheiden. Es gibt diese Assistenzprogramme tatsächlich mittlerweile auf beiden Seiten. Aber man muss auch fairerweise dazu sagen, AWS kommt mit einem Kostenpunkt. Das heißt, wenn man sich jetzt nur für das Vendor Central Modell entscheidet und denkt, dass der Vendor Manager es richten wird, dem ist nicht so. Und man sollte auf jeden Fall auch gerade bei der Anlegung des Accounts relativ frühzeitig in diesen Amazon Vendor Service meines Erachtens nach investieren. Ja, genau. Also würde ich so unterschreiben. Wir sehen beide Fälle. Trotzdem merken wir, dass sich ein typischer Markenhersteller doch etwas sicherer fühlt, hab ich das Gefühl, wenn er eben mit Amazon einen offiziellen Vertrag macht, wenn er einen Manager hat, mit dem er sprechen kann. 

Amazon verspricht auch viel, was funktionieren wird. Und am Ende hab ich das Gefühl, dass sie sich doch dort wohler fühlen, weil sie vermeintlich erst mal denken, dass man sich alles gekümmert. Lass uns weiter auf die Fragen eingehen, nicht zu sehr in das Thema Content abrutschen. Ich will auf jeden Fall noch die Frage stellen, will ich eigentlich mein ganzes Sortiment anbieten? Was spricht dafür, was spricht dagegen? Da haben wir beispielsweise auch gerade einen bekannten Hersteller aus dem Bereich Gaming ongeboardet. Und die haben sich zum Beispiel ... Für das Seller-Modell entschieden. Die haben zugegebenermaßen auch nicht diesen Preis- und Händlerdruck auf Amazon. 

Aber hier habe ich sehr hochpreisige Produkte, hier habe ich sehr komplexe Produkte, die auch einen gewissen Kundenservice erfordern, wo denen ganz wichtig war, dass das recht schnell von deren interner Abteilung eben geklärt werden kann und die auch etwas Sorgen hatten, das sehen wir natürlich auch bei manchen Vendoren, dass es auf Amazon Seite bezüglich, ja, Legern, bezüglich Verschiebungen etwas schief geht. Und ich glaube, das Thema Verpackung, Größe und Gewicht ist schon essentiell, wenn ich zwischen Seller und Vendor abwäge. Das hat Vorteile auf beiden Seiten. Ich würde sagen, Amazon ist weiterhin stark und hat wahrscheinlich über eine Mischkalkulation oder einfach, dass sie die Marken haben möchte, Möglichkeiten, eben Produkte für, was weiß ich, 3,50 Euro zu verkaufen und über FBA zu versenden. Jetzt war erst kürzlich Fackelmann im Podcast. Die haben irgendwie einen Sparschäler oder einen Suppenlöffel für 3,50 Euro. 

Aber auch viele andere Kategorien betrifft das. Wir haben zum Beispiel auch Bama, i. Im Bereich Vendor und Seller. Die haben Schuhpflegeprodukte und Schuhsohlen. Und da war das jetzt jahrelang natürlich prima, ... Dass das Ganze von Amazon abgewickelt wurde, ... Bei Produkten zwischen 2 und 10 Euro. Die wurden jetzt immer mehr gecrabbt. Und da war das total hilfreich, ... Dass du halt einen Seller-Account hast, ... Wo du die anbieten konntest. Nichtsdestotrotz, ... Führ du uns doch mal durch, ... Inwieweit dieses Thema Verpackung, Größe, Gewicht ... Eine Rolle spielt und gibt es da so einen klaren Trend, ... Was dann für Vendor spricht. 

Ja, also auch hier ist es halt immer relativ schwierig zu sagen, ohne dass man wirklich ein konkretes Beispiel hat, weil man sagen muss, im Konsumgüterbereich ist es schon so, dass oftmals die Ökonomie für das einzelne Stück, was unter 5 Euro oder auch unter 10 Euro verkauft wird, oftmals tatsächlich stärker im Bereich Vendor funktioniert. Dadurch, dass die Rate Card auch über FBA sehr stark über die letzten Jahre angezogen hat, muss man sagen, dass ich oftmals, wenn ich die Analysen fahre für existierende Vendoren, die dann eben auch über 3P das anbieten wollen, dass es nicht unbedingt einen wirtschaftlichen Vorteil hat, das Ganze auf 3P zu ziehen, wenn man sich über Low ASP Produkte unterhält, so unter 5 oder unter 7 Euro kann man da sagen. Das lohnt sich tatsächlich erst, wenn man über höhere preisige Produkte spricht. 

Einfach aufgrund dessen, dass dann oftmals natürlich auch die Verträge, die Amazon über das Vendoren-Modell mit Lieferanten aushandelt, oft eben nicht so effektiv sind oder effizient sind, wie das dann über die fixierte Ratecard, die Amazon im 3P-Modell ausgibt, funktionieren würde. Da muss ich jetzt aber auch dazu sagen, dass auch hier man sich bewusst sein muss, über das Vendoren-Modell hat man immer noch die Möglichkeit, das Ganze zu verhandeln, also Einkaufspreise als auch die nachgelagerten Konditionen. Währenddessen im 3P-Modell sind die Kosten fixiert und man ist dem auch ausgeliefert, wie sich die in der Zukunft entwickeln. Das kann in beide Richtungen gehen. Die können sich wieder vergünstigen als auch erhöhen. Man hat über die letzten Jahre relativ viele Statistiken auch gesehen, dass der normale Seller 50% an Kosten hat, auch mit Werbung etc. 

Für quasi 1 Euro an Umsatz muss er dann eben entsprechend auch relativ viel seiner Marge aufgeben, überhaupt diesen Umsatz auch zu kreieren. Auf Vendoren-Seite kann man das Ganze auch wieder runterverhandeln. Das ist einfach eben nicht existent oder als Möglichkeit existent auf der Seller-Seite. Und auch hier muss man sich wieder fragen, habe ich eine relativ gute Aufstellung hinsichtlich meiner Marke, ist die Positionierung in der Kategorie relativ stark, sodass ich auch viele Dinge durchsetzen kann, die ich über ein automatisiertes 3P-Modell eben nicht verhandeln könnte. Und wenn meine Verhandlungsstärke relativ groß ist in der Kategorie, dann macht es natürlich Sinn, sich auch für dieses Vendorenmodell zu entscheiden, gerade wenn Amazon auch ein großes Interesse an mir gezeigt hat beim Onboarding. Helfen wir nochmal auf die Sprünge. Du hattest nochmal eine konkrete Frage, die auch dieses Thema erstmal eingeleitet hat. Ja, erstmal guter Punkt. 

Ich würde auch sagen, es ist ein Irrglaube, dass du als Seller deine Preise sozusagen in der Hand hast. Ja, theoretisch kannst du deine Preise von heute auf morgen ändern in der Seller Central. Ist schon gut, aber A, du hast natürlich einen gewissen Preisdruck, beziehungsweise einen gewissen Wettbewerb. Du möchtest Preis Erwettbewerbsfähig sein mit deinem Preis und B hast du ja trotzdem etwaige andere Verkäufer, also andere Seller auf deinem Listing, die eben auch dafür sorgen können, dass dein Preis nichts mehr taugt. Von daher würde ich absolut bestätigen, ja Amazon geht damit anders aber als Seller kann ich auch nicht alles selber managen. 

Ich würde gerne mal den Punkt reinwerfen, dass wir auch gar nicht nur uns auf Amazon umschauen sollten, was macht mein Wettbewerb bezüglich Preis, was machen meine eigenen Händler bezüglich Preis, sondern natürlich total essentiell ist, wie ist meine Preispolitik allgemein, das heißt, auf welchen anderen Offline- und auch Online-Channel verkaufe ich. Dadurch zum Beispiel auch gerade mit Fackelmann, mit dem Jörg, Head of E-Commerce, darüber gesprochen, dass die natürlich den komplexesten Case haben, historisch gewachsen, und die sind wirklich bei allen möglichen Online-Channels, sei es noch im Otto, sei es noch im Kaufland, sei es noch in Galeria, aber auch offline bei Aldi und vielen anderen Stores gelistet. Wie sollte ich da in die Analyse gehen ... Und wie kann das sich auch auf meine Preise ... Oder auf meine Sortimentspolitik ... Auf Amazon auswirken? Ja, genau. 

Also erstmal ist auch wichtig zu verstehen, natürlich gibt es zwei Seiten, die man verstehen oder die man berücksichtigen muss. Auf der einen Seite die rechtliche Komponente. In einigen europäischen Ländern kann Amazon natürlich sagen, hey, wir wollen jedes deiner Produkte vom gesamten Portfolio angeboten bekommen, weil es einfach unser Recht als Händler ist, einen kompetitiven Einkaufspreis mit Konditionen, die eben auch dann kompetitiv sind für unsere Accountgröße zu erlangen. Ja, also man kann nicht unbedingt immer nur sagen, okay, man lässt halt das halbe Sortiment aus. Da können natürlich Vendor-Manager auch relativ schnell gewisse Dinge einfordern, die so eine Strategie relativ schnell, sag ich mal, ja, also den Boden unter den Füßen da wegziehen. Auf der anderen Seite ist es schön, dass du das angesprochen hast. Natürlich ist meine existierende Distributionspolitik extrem wichtig zu verstehen. 

Denn, wie du schon gesagt hast, es gibt nicht nur andere Händler, die 3P-Händler auf Amazon sind. Aber wenn meine Marke relativ groß und bekannt ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Amazon bereits mit Großhändlern oder Distributoren zusammenarbeitet über das Vendoren-Modell. Die Amazon selber die Produkte anbieten. Das kann man relativ schön auf der Produkte-Teilseite sehen, wenn die eigene Marke bereits mit einem Verkauf und Versand durch Amazon-Label auf der Produkte-Teilseite versehen ist. Dann ist die Wahrscheinlichkeit relativ hoch und gegeben, dass eben Amazon über einen anderen Lieferanten bereits die Ware einkauft. 

Das sind normalerweise Signale, die man mit Vorsicht betrachten sollte, einfach aufgrund dessen, dass wenn Seller als auch andere Vendoren meine Marke schon anbieten und ich jetzt als Markenersteller, als Lieferant oder Seller auf Amazon anfange, dass da natürlich die Motivation von diesen 3P-Händlern oder anderen Großhändlern hoch ist, über den Preis weiterhin die Volumina zu erzielen. Das heißt, ich muss mich als Marke auch erst mal darauf einstellen, natürlich mehr Gegenwind zu bekommen. Und den kann ich eigentlich nur mittel- bis langfristig eindämmen, indem ich mir anschaue, okay, was sind denn meine Bonifizierungen, die ich derzeit in meiner Distributionskette herausgebe? Sprich, wenn ich nach Osteuropa meinem Großhändler 40% Rabatt gebe dafür, dass er mir eine Million oder zwei Millionen an Umsatzvolumen jeden Monat abnimmt, dann ist die Wahrscheinlichkeit relativ groß, dass dieser Großhändler diese Produkte zurück nach Deutschland oder andere Länder in Europa schickt. 

Und entweder an den Endkunden den Discount weitergibt als 3P-Händler oder über den reduzierten Einkaufspreis an Amazon selber, wenn dieser Großhändler ein Lieferant zu Amazon über das Vendorenmodell ist. Und wenn ich weiterhin versuche, diese Bonifizierung von Trithändlern und anderen strategischen Handelspartnern aufrechtzuerhalten, dann ernähre ich natürlich. Und ja, wirklich, ich bin derjenige, der dann natürlich das Wachstum von meiner eigenen Konkurrenz herantreibt. Und das ist einfach wichtig zu verstehen, dass eine Entscheidung mit Amazon überhaupt zu Beginn, weil wir wissen ja, Amazon ist ein selbst deklarierter Preisfolger, Das normalerweise bedeutet, dass wir über verschiedene Funktionen hinaus in unserem Unternehmen, in unserer Organisation sehr stark aligned sein müssen, was unser Ziel überhaupt ist, warum wir auf Amazon jetzt anfangen möchten und ob die Vorteile einer direkten Handelspartnerschaft mit Amazon, eben diesen Folgen oder diesen Herausforderungen mit unseren anderen Handelspartnern, dem gegenübersteht, in Relation. 

Und das ist sicherlich eines der größten Themen, die Lieferanten oftmals ignorieren, weil sie sagen, okay, wir fangen einfach mal an. Und klar, ich sag mal, sobald du da schon siehst, dass irgendwie sehr viele deiner Produkte verkauft werden, sollte es spätestens an der Zeit sein, eben dann auch mit deinen Kollegen aus den offline, aber auch aus den online Kanälen zu sprechen und hier auch relativ schnell das auf einem C-Level zu besprechen und da eine Strategie gesamtheitlich auszuarbeiten. Ja, Stichwort Preisfolger, was mir hier noch ganz wichtig ist. Das Phänomen habe ich ja nicht nur als ... Vendor, beziehungsweise ... Innerhalb meiner ... Händler, die zum Beispiel mein Produkt oder meine Marke verkaufen. Wir haben auch Kunden, also Marken, die ... Die Ducie verkaufen ... Und wo sie auf Amazon ihre Buybox verlieren. Das heißt sozusagen, das Einkaufswagen fällt, dass ich als Kunde direkt ... 

Das Produkt kaufen kann oder in den Einkaufswagen legen kann. Warum? Weil sie auch auf DM, zum Beispiel im Bereich Beauty, gelistet sind und dort etwas mit den Preisen passiert ist. Das heißt, du sagst genau richtig, Amazon ist so stark mittlerweile, die ganzen Pricing-Algorithmen sind hochdynamisch, quasi in Echtzeit. Und du, weil ich Seller bin ich eben nicht weg von den Thematiken, dass am Ende ich sonst mit dem Buybox-Verlust abgestraft werde. Zweiten Punkt, den ich noch ergänzen möchte, ist, das Szenario hatten wir auch gerade. Es war eben nicht ganz klar, ob Seller oder Vendor sinnvoller ist. Am Ende haben wir uns für den Vendor entschieden. Der Kunde möchte vor allem erstmal sein Content, sein Branding voranbringen, sieht gerade mit den aktuellen Preisen, verglichen mit seinen UVPs, nicht ultra viel Potenzial als Amazon-Vendor, viel Umsatz zu machen. 

Amazon ist aber trotzdem interessiert, weil es eine total bekannte Marke ist. Es wird auch einen Großteil des Sortiments angebunden. Und jetzt ist ganz interessant, wird in die Zukunft gedacht? Denn, da kannst du vielleicht gleich nochmal rechtlich sauber mehr zu sagen, ich nenne es mal eher salopp, die Marke wird im Hintergrund die Händler aufräumen. Das heißt, sie sehen natürlich schon ein paar schwarze Schafe, haben schon identifiziert, wer dafür sorgt, dass die Preise ... Nicht so sehen, wie sie sein sollten. So, das klingt jetzt einfacher als es ist, ... Aber natürlich sind sie sich bewusst, ... Okay, langfristig möchten wir als Vendor schon direkt ... Die Produkte an den Kunden verkaufen ... Und nicht zu viele Händler das Geschäft machen lassen. Vielleicht kannst du dazu noch mal sagen, ... Was das typische Stellschrauben sind ... Oder was auch Strategien sein könnten, ... 

Im Hintergrund eben erst mal die ... Verstriebsstruktur zu professionalisieren. Ja gut, ich sag mal, zu Beginn steht immer idealerweise die quantitative Analyse, einmal zu verstehen, wo sind denn die größten Herausforderungen hinsichtlich der Profitabilität und der Produkte und wie ist auch die Abweichung meines tatsächlichen Preises, den ich dann in der Buybox sehe, gegenüber meinem unverbindlichen Preisempfehlung. Ja, also auch da hier nochmal wichtig zu verstehen, natürlich ist Pricing und die Preissetzung in der auch Setzungshoheit der Händler, wie auch Amazon. Aber das bedeutet natürlich nicht, dass das keinen Effekt hat, den ich beeinflussen kann, zumindest indirekt durch meine Distributionspolitik, wie wir vorhin schon angesprochen haben. 

Und wenn ich langfristig mit Amazon erfolgreich sein möchte, muss ich entweder mein Produktportfolio differenzieren, sodass ich Produkte anbiete, die gegebenenfalls eben nicht von meinen anderen Händlern nur angeboten werden, sodass ich hier eine Sortimentsverschiebung hinbekommen, die es mir mittelfristig erlaubt, Margen zu stabilisieren oder auch zu erhöhen für beide Seiten, sprich für mich als auch für Amazon. Die mehr komplexere Thematik ist dann relativ schnell natürlich auch zu verstehen, okay, wie kann denn ein selektives Distributionsmodell aussehen, indem ich qualitative Merkmale definiere für alle Handelspartner, die meine Produkte vertreiben. Sodass eben nicht unautorisierte Wiederverkäufer mir das Leben auf Amazon schwer machen und im Zweifel auch meine Markenpositionierung verwässern. Und das ist etwas, was sicherlich unabhängig der Entscheidungsfindung, ob man mit Amazon direkt oder nicht zusammenarbeiten möchte, einmal definieren muss. Da gibt es aber natürlich dann auch sehr viele rechtliche Implikationen, die man gerade im europäischen Raum beachten muss. 

Und da ist es auch immer besser, wenn man sich tatsächlich auch rechtliche Hilfe sucht, die sich genau darauf spezialisiert hat. Da gibt es relativ viele Anbieter mittlerweile. Wenn man auf LinkedIn so ein bisschen rumschaut, sieht man und findet man die auch relativ einfach. Aber da würde ich mich tatsächlich auf eine spezialisierte Rechtskanzlei einmal fokussieren. Ja, genau. Vielen Dank da schon mal für die Insights. Ich glaube, wir haben sowieso geplant, dass wir darüber mal tiefer in der Folge eingehen. Von daher, glaube ich, reicht das für heute. Lass uns noch mal weitergehen in unserem Szenario. Ich habe gesagt, wir nehmen mal typischerweise an. Ich habe viele Händler. Ich bin eine bekannte Marke. Ich entscheide mich für Vendor aus den von uns auch jetzt skizzierten Gründen. Ich habe von mir aus auch schon eine Einladung bekommen. Was soll ich denn jetzt beim ersten Vendor-Vertrag berücksichtigen? 

Das ist ja ganz spannend, also auch wir begegnen natürlich vor allem Vendoren, die haben natürlich seit Jahren einen Vertrag, den sie immer wieder anpassen. Was anderes ist, finde ich ja nochmal, wenn der komplett neu ist, was sind denn so aktuelle Do's und Don'ts, die du mitgeben würdest? Ja, ganz wichtig zu verstehen ist erstmal, dass Die Marke hat am meisten zu tun. D.h. Man sollte nicht dem Irrglauben verfallen, dass nur weil man für automatisiertes Marketing oder wie Amazon das nennt auch gerne mal Merchandising oder Koop 10% hinblättert, dass Amazon irgendwas dafür tun wird. Das muss man tatsächlich ähnlich einer Listungsgebühr, wie eine Listungsgebühr sehen, die Amazon veranschlagt, die man äquivalent im 3P-Modell als Kommissionsgebühr von diesen knapp 15 Prozent in den meisten Kategorien bezahlen müsste. Das ist verhandelbar. 

Hier würde ich einfach empfehlen, dass man diese Buckets und diese Investitionen, wo Amazon auch keine Daten, verlässlichen Daten kommunizieren kann, wie eben das zu Wachstum führen soll in den nächsten 12 bis 24 Monaten, dass man diese Investitionsbuckets so gering wie möglich hält. Man wird nicht unbedingt darüber vorbeikommen, die komplett zu eliminieren, dadurch, dass Amazon sie auch teilweise benötigt, eben diese Listungsgebühr, sage ich mal, intern einen Haken dran zu setzen. Aber ich glaube, ich würde die Diskussion sehr schnell darauf fokussieren, dass man eben es ermöglicht, einen Amazon-Vendor-Service-Brand-Specialist zu bekommen, der über den Einkäufer hinaus eben im Tagesgeschäft mitoperiert und auch von Amazon-Seite den Account-Managern auf Markenhersteller-Seite zur Verfügung steht. Und dass man sich wirklich auch darauf fokussiert, relativ wenig in den ersten zwei Jahren zu investieren. 

Und das stärker durch eine Volumenstaffel an das Umsatzwachstum knüpft, wie viel man dann eben auch mehr über die Jahre investiert und auch in Aussicht stellt. Denn man muss sich ganz klar bewusst sein, Amazon hat direkt kaum bis keine Möglichkeiten, über organisches Wachstum hinaus in der Kategorie den Account weiter voranzutreiben. Da gibt es nur wenige Ausnahmen, wo man auch qualitativ sehen kann, dass es anders ist. Diese Ausnahmen wären Subscribe and Save oder zum Beispiel auch ein Anything in the Buy Box, wo man, sage ich mal, komplementäre Produkte in der Buy Box featuren lassen kann. Aber so automatisiertes Marketing, Themen wie Retail Marketing oder Merchandising, Koop, das würde ich so reduzieren, wie es eben nur geht und stattdessen dann das Ganze auch auf Amazon Vendor Service fokussieren. Ganz wichtig hier zu verstehen ist, Amazon inkludiert Advertising Investments nicht in das Jahresgespräch mit dem Vendor Manager. 

Das heißt, ich sehe es immer wieder, neue Marken fallen dem Irrglauben zu Falle, dass sie sagen, okay, ich investiere 8% in automatisiertes Marketing, 5% in Retail Marketing. Das heißt, die 5% kann ich jetzt in Amazon Advertising nutzen. Dem ist nicht so. Amazon separiert diese P&Ls sehr stark. Und das bedeutet, dass man eben auch als Markennährsteller sich ein relativ großes Investment idealerweise zurückhält, sodass man dies darüber hinaus zur Verfügung hat, die Marke adäquat zu repräsentieren, aber dann auch bezahltes Wachstum über das Organische hinaus im ersten Jahr stimulieren zu können. 

Was sind denn Anzeichen, dass Amazon a, entweder sehr viel Potenzial bei mir sieht und mich wirklich unbedingt haben möchte, oder b, ich gerade an der Schwelle bin zu, ja, ich werde jetzt noch aufgesetzt, aber ich sollte mir sicher sein, dass die nächsten Verhandlungen nicht mehr so witzig werden, beziehungsweise auch Amazon insgesamt aus Kategorie der Markensicht nicht das beste Potenzial sieht. Ja, das kann man relativ einfach sehen, wenn, sage ich mal, das Vendor-Management-Team, was die großen Accounts managt, sich auch an die Account-Manager oder auch an die Sales-Director auf Markenhersteller-Seite wendet, dann hat der Account schon relativ großes Potenzial, wenn man jetzt von einem Mass-Vendor-Onboarding-Specialist, also Massen-Vendor-Management, geonboardet wird. Dann ist es relativ wahrscheinlich, dass man, sag ich mal, nicht unbedingt in der A-Kategorie sitzt, die Amazon jetzt in den nächsten Jahr oder Jahren auf 10, 20 Millionen hoch skalieren möchte. 

Das heißt, auch hier natürlich gibt es das Potenzial. Das sollte man auch nutzen. Aber ich glaube, von einem Mindset muss man sich wirklich ganz klar bewusst sein, dass nur weil man auf Amazon ongeboardet wird als Vendor, es nicht bedeutet, dass man hier auch Erfolg hat. Sondern man muss eben auch, sage ich mal, die Investitionsbereitschaft und die Prozessoptimierungsbereitschaft zeigen, sich gegebenenfalls mit Amazon eben kurz zu schließen, hier auch gewisse Prozessänderungen zu verstehen, dann, sage ich mal, das Umsatzwachstum auch maximieren zu können. Das ist einfach ganz wichtig. Aber diese Unterscheidung zwischen, wer onboardet mich, zeigt wirklich sehr stark, okay, wie groß ist die Wichtigkeit des Accounts und auch der Appetit von Amazon, diesen Account schnell groß zu machen. Ja, Appetit finde ich ein gutes Wording. Das werde ich mir merken. Okay, ich habe das Ding jetzt fertig. Ich habe einen Vendorvertrag. 

Ich bin offiziell ein Vendor. Passt alles soweit. Es geht los. Auf was sollte ich mich denn einstellen? Sag ich mal, neben den typischen Verhandlungspunkten, wenn ich an das zweite Jahresgespräch gehe. Das heißt, ich gehe das zweite Mal in diese Jahresverhandlung, basierend auf diesem Basisvertrag, was wir typischerweise da gemacht haben. Ja, so viel ändert sich eigentlich nicht. Also jetzt sagen wir mal, man ist auf 10 Millionen auf europäischer Ebene schon skaliert, was jetzt relativ gut wäre. Dann schaut sich natürlich in Amazon schon diese klassischen KPIs an, sprich eine Marge, in dem Falle, wie Amazon es nennt, die Net PPM. Wenn die sich positiv Jahr bei Jahr entwickelt, wird man wahrscheinlich in diesem zweiten Jahresgespräch gar nicht so viel von Amazon sehen oder hören, bis man größer angewachsen ist über die nächsten Jahre. 

Allerdings, wenn man sieht oder wenn Amazon sieht, dass die Net PPM, also die Accountmarge für Amazon Jahr über Jahr der Trend nach unten geht, also man hat im ersten Monat, sagen wir mal, mit 30 Prozent gestartet und jetzt ist man bei 25 Prozent, dann werden natürlich auch die Vendor-Manager an einen herantreten und sagen, okay, wir müssen irgendwie versuchen, diese Account-Marge zu stabilisieren. Das können wir in zweierlei Formen tun. Entweder wir bekommen eine Einkaufspreis-Reduzierung, dadurch, dass wir natürlich auch Wachstum jetzt im ersten Jahr getrieben haben, oder wir passen nochmal die nachgelagerten Konditionen an. Und das sind, sage ich mal, so die typischen Szenarien. Wichtig zu verstehen ist ja einfach, was ist die Grundursache, dass die Marge gegebenenfalls so volatil ist. 

Auch hier wieder, natürlich ist es in der Verantwortung von Amazon, nicht unbedingt von uns als Markenherstellern, die Marge selber in der Hand zu haben, da die Preissetzungshoheit auf Amazon Seiten liegt. Aber wie mit jedem anderen strategischen Handelspartner auch, wenn man hier nicht die Ursachen identifiziert und diese auch anpackt, wird Amazon langfristig mehr und mehr Produkte auslisten oder crappen, wie es in Amazon genannt wird, was natürlich dann die Konsequenz ist aus der Inaktivität der Marke. Das heißt, man ist schon gut daran gelegen, die Ursachen zu identifizieren. Die typischen Ursachen, die ich sehe, sind natürlich auf der einen Seite kein Verständnis des Amazon-Geschäftsmodells. Das heißt, die Preisfolgerschaft wird langfristig ignoriert und die Ursachen werden nicht adressiert. Auf der anderen Seite aber natürlich auch eine blinde Aktivierung von Produkten, die nicht unbedingt nachhaltig ist. 

Sprich, wenn ich nur die Produkte jetzt über Advertising und Preispromotion aktiviere, also über Deals, die mein Markenteam mir vorgegeben hat, ich aber nicht die Portfolio-Mix-Verschiebung meiner Marge auf dem Amazon-Account dadurch berücksichtige, kann es natürlich sein, dass ich sehr unprofitable Segmente in meinem Portfolio jetzt sehr stark ins Wachsen bringe, währenddessen die Portfoliosegmente, die eben für Amazon relativ profitabel sind, überhaupt keine Aufmerksamkeit bekommen. Das heißt, auch hier ist normalerweise das Gleichgewicht und die Balance relativ wichtig, einmal zu verstehen, ok, welche Produkte sind denn für mich intern sehr profitabel, Aber natürlich auch in die Waagschale zu legen, was sind denn die Produkte, an denen Amazon Interesse hat? 

Und wie kann ich gegebenenfalls einen Kompromiss in dieser zweiten Jahresverhandlung finden, dass ich sage, für jeden Euro, den ich eben jetzt mehr investiere, möchte ich eben auch einen Plan haben, wie wir gemeinsam mit dem Vendor Manager und dem AVS Brand Specialist Produkte identifizieren, die für beide Seiten profitabel sind und dann eben auch ganz klar diese Programme zu aktivieren, die mir mittel- bis langfristig nochmal den längerfristigen Umsatzschub geben. Und wenn man in dem ersten Jahr noch nicht Themen wie ein Subscribe and Save Modell angedacht hat, dann ist es natürlich an der Zeit, das relativ schnell auch anzudenken und zu implementieren. 

Dadurch, dass es den schönen Nebeneffekt gerade in Konsumgüterbereichen hat, dass Produkte, die sowieso nachbestellt werden, automatisiert dem Endkunden in einem Intervall von zwei Wochen bis zu sechs Monaten zugestellt werden können, was mir natürlich auch eine gewisse Umsatzsicherheit bietet und darüber hinaus auch Produkte von einem Verkaufsausschluss schützt. Ja, jetzt zum Ende hätte ich noch mal Lust zu diskutieren. Recht provokant gesagt. Wir sehen jetzt gerade viele positive Argumente, die in den meisten Szenarien, die wir gerade skizziert haben, erst mal für Vendor sprechen. Ich glaube, da sind wir d'accord. Jetzt hatten wir beide mal einen Podcast aufgenommen und ich erinnere mich, dass du meintest, Moritz, Vendor wird die nächsten Jahre ein exklusiver Club für Brands, die eigentlich so bei 15 bis 20 Millionen Euro Umsatz liegen sollten. Ich meine EU, sonst korrigiere ich mich gleich. 

Ja, das schaffen viele, aber ich würde auch behaupten, das schaffen viele Mittelständler und auch bekannte Marken eben nicht. Und jetzt die Frage, kann ich denn überhaupt noch seriös empfehlen, ernsthaft nämlich richtig, ich sag's mal, abhängig zu machen von Amazon Vendor? Oder sollte ich nicht schleunigst schon nebenbei, sei es ein bisschen verzögert, den Seller-Account aufbauen, sollte davon ausgehen, dass es Crap, also can't realize any profit, also Produkte gibt, die Amazon nicht mehr listet, die Amazon nicht mehr bestellt. Wie siehst du das? Weil wir unterhalten uns oft, wir beide posten oft bei LinkedIn. Ich würde sagen, du bringst auch einen eher kritischen Vibe zu Hybrid mit. Ist klar, kommt immer darauf an. Das würde ich gerne noch mal so ein bisschen challengen, weil du sagst ja eigentlich auch, okay, so viele haben langfristig keine richtige Zukunft im Vendormodell. 

Genau, also ich sage mal, die Grundvoraussetzung, unter der wir das Ganze natürlich betrachten müssen, ist, dass ein 3P-Modell nicht unbedingt einen Kostenvorteil birgt. Das sehe ich halt immer wieder von vielen Agenturen, also auch Beratern, dass das kommuniziert wird. Es kommt darauf an, also wir haben am Anfang ja schon besprochen, dass die Fähigkeiten in meiner Organisation sehr wichtig sind, zu schauen, wie die Kosteneffizienzen, wie kann ich die wirklich, sag ich mal, extrahieren, wenn ich mir das Vendoren- oder das Seller-Modell aussuche. 

Das heißt, Idealerweise ist der Fit zwischen meiner Organisation und einer dieser beiden Modelle relativ hoch und dann ist es auch schon relativ gut, weil ich dann sagen kann, okay, wenn ich gut verhandeln kann und auch Amazon total verstehe und auch weiß, dadurch, dass ich vielleicht jemanden von Amazon, der früher da gearbeitet hat, in meinem Team sitzen habe, dass ich das relativ schnell skalieren kann. Dann spricht dem Vendorenmodell nichts entgegen. Das bedeutet aber natürlich auch nicht, dass man jetzt exklusiv mit Amazon über das Vendorenmodell in Europa zusammenarbeiten muss. Denn wenn wir jetzt mal die Kostenkomponente beiseite legen, ist es natürlich auch einfach ein gutes Business Acumen zu sagen, okay, ich divizifiziere mein Business über beide Modelle. 

Sodass wenn ich an einen Punkt gerate, wo ich eine relativ schwierige Jahresverhandlung mit Amazon habe oder Amazon mir von heute auf morgen, wie du schon vorhin genannt hattest, bei Produkten unter 5 Euro den Schlussstrich zieht, dass ich hier eben eine Möglichkeit habe, eben meine Listings und mein Ranking dieser Listings überhaupt aufrecht zu erhalten und diese relativ schnell, auch die Verkäufe über ein 3P-Seller-Modell wieder, sag ich mal, zu stabilisieren. Denn man darf ja auch nicht vergessen, nur weil der Einkäufer auf Amazon-Seite sagt, er möchte dieses Produkt nicht mehr verkaufen, bedeutet das ja nicht, dass der Endkunde dieses Produkt nicht mehr haben möchte. Und man muss sich natürlich auch bewusst sein, dass man in die Etablierung dieser Produkte-Teilseiten als auch des Sales Rankings von diesen Produkten relativ viel Geld historisch über die letzten vielleicht fünf bis zehn Jahre hineingesteckt hat. 

Das heißt, ich bin immer sehr dafür, dass man zumindest sich darüber im Klaren ist, dass natürlich das Hybrid oder auch ein 3P-Account zur Diversifizierung nutzbar sein kann und das Vendoren-Modell sehr stark dazu nutzt, eben Kosteneffizienzen zu schaffen, die wir auch in einer unserer zukünftigen Folgen einmal, gerade wenn es darum geht, Logistik näher zu beleuchten, uns anschauen werden. Ja, finde ich gut, würde ich übereinstimmen. Ich glaube, key ist hier die Sortimentsstrategie. A, weil ich habe Produkte und Produktsortimente, die sind ganz klar im Vendor profitabler, aber ich habe auch immer mehr Produkte, die sind im Seller vielleicht profitabler, aber du sagst es genau richtig, es ist pauschal. Geht es nicht in die eine oder andere Richtung. Und der zweite Punkt für mich ist, ich habe trotzdem auch dieses 0 und 1 Szenario. 

Das heißt, manche Produkte bekomme ich aber vielleicht gar nicht mehr über den Vendor verkauft. Das heißt, ich muss über einen Seller eine Lösung finden. Und ich glaube, das sind auch die Szenarien, die wir uns am öftesten begegnen. Und wo es gar nicht darum geht, dass man sagt, Seller ist jetzt profitabler. Und was man ganz klar sieht, auch als Schlussfazit, wir sehen auch keinen etablierten Markenhersteller, der auf einmal nur noch Seller macht. Und das zeigt ja schon mal ganz klar, wie wichtig es ist, den Vendor sehr vernünftig aufrechtzuerhalten. Klar, ich sag mal, die typische, also es ist schon so, dass Amazon natürlich seine Ressourcen reduziert, aber das ist natürlich auch der Vorteil dann für Marken, die wirklich das Vendorenmodell ernst nehmen und sich auch darauf eingeschossen haben, mit Amazon über das Vendorenmodell zu arbeiten. 

Und wenn man sich selber als eine A- oder B-Brand in der Kategorie, in der man aktiv ist, sieht, dann ist die Wahrscheinlichkeit auch sehr hoch, selbst wenn man bei Amazon noch nicht ongeboardet ist, dass man sehr schnell sehr erfolgreich über das Vendorenmodell sein kann und da natürlich dann auch relativ schnell diese Kosteneffizienzen heben kann. Die oftmals über das Seller-Central-Modell gar nicht so gut abzubilden sind. Das wird sich in der Zukunft noch mal ändern. Also Amazon investiert relativ viel, sage ich mal, im Direct-Import-Modell, auch über das Seller-Central abzubilden. Aber man muss sich da auch immer noch mal bewusst werden, der Support, den man über das Seller-Central-Modell bekommt. Ist heute, Stand heute, noch nicht so ausgereift, wie das eben auf der Vendoren-Seite existiert. Wir gehen in die Richtung, auf jeden Fall. Von daher, das werden wir uns sicherlich nochmal in zwei, drei Jahren anschauen müssen. 

Dann kann die Antwort sich nochmal ändern. Aber Stand heute ist das Vendoren-Modell auf jeden Fall für die meisten Markenersteller aufgrund der genannten Urkunde eben noch das favorisierte Modell. Ja, gutes Schlusswort. Martin, herzlichen Dank für all deine Insights ... Und ich freue mich auf die nächste Folge. Ganz lieben Dank dir, Moritz. Ciao, ciao. Du möchtest noch mehr lernen und immer up to date sein? Dann folge Moosell auf YouTube und LinkedIn.